當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 廣東“中國移動神州大眾卡”營銷推廣 作者：佚名 時間：2007-11-4 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：廣東移動通信有限責(zé)任公司
    實(shí)施時間：2004年4月
    實(shí)施范圍：廣東省
    核心策略：貼近關(guān)心普通大眾，“廣東因你精彩”，移動文化渲染
                 活動深入人心
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nbsp;創(chuàng) 新 點(diǎn)：用品牌文化建設(shè)來風(fēng)滿品牌形象，進(jìn)而新分消費(fèi)市場，拉動消費(fèi)
     
    借文化渲染 傳品牌精彩
    ——廣東“中國移動·神州大眾卡”營銷推廣
                      廣東廣旭廣告有限公司選送                              
    市場營銷，務(wù)虛與務(wù)實(shí)同樣重要。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)是市場存在的基礎(chǔ)，品牌競爭才是市場發(fā)展的根本。在同質(zhì)化的市場競爭中，品牌的價值就在于利用無形資產(chǎn)形成差異化競爭。賦予產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的文化精神，與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生有機(jī)的關(guān)聯(lián)，在滿足消費(fèi)者功能需求的同時產(chǎn)生靈犀相通的生活感悟，不僅可以減少營銷障礙，也有助于提升品牌形象。廣東移動通信有限責(zé)任公司（以下簡稱廣東移動）對神州大眾卡的文化渲染就是這樣一個很好的案例。
    情滿南粵，奉獻(xiàn)社會
    2003年，廣東移動推出神州行品牌的本地營銷方案——神州大眾卡，實(shí)行接聽包月收費(fèi)，成為移動通信市場上第一個準(zhǔn)單向收費(fèi)品牌。投放市場以來，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，短短半年時間內(nèi)，用戶數(shù)目就接近1000萬，神州大眾卡取得了很好的市場收益。與此同時，資費(fèi)競爭所帶來的不利因素也逐漸顯露出來，對品牌的進(jìn)一步發(fā)展形成了強(qiáng)大的市場威脅。有關(guān)調(diào)查資料表明，消費(fèi)者對神州大眾卡的認(rèn)知主要集中在功能層面。由于缺乏品牌歸屬感，一部分中高端ARPU（每人每月平均通話費(fèi)用）值客戶群體也進(jìn)入神州大眾卡的用戶群，不僅不利于中國移動自身品牌體系間的區(qū)別，也不利于神州大眾卡自身的發(fā)展。此外，還有部分消費(fèi)者將神州大眾卡看成是神州行的一個資費(fèi)套餐，是廣東移動應(yīng)對小靈通市場競爭的一種手段。神州大眾卡的市場效益已完全體現(xiàn)出來，但是市場意義卻被忽視了，違背了廣東移動讓普通勞動大眾提前享受移動溝通的快樂的市場初衷，廣東移動決定通過一場文化渲染活動來還原神州大眾卡真實(shí)的品牌形象。
    一句話，動人心弦
    廣東廣旭廣告有限公司（以下簡稱廣旭廣告）在接受神州大眾卡文化渲染課題比稿之初，考慮最多的是神州大眾卡能不能單獨(dú)成其為一個品牌，如果成為一個品牌，那么它代表一種什么樣的文化，這種文化又如何實(shí)現(xiàn)品牌與社會、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價值對接。在分析廣東移動下屬品牌所構(gòu)成的價值鏈之后，我們認(rèn)為有必要將神州大眾卡塑造成一個最優(yōu)質(zhì)的本地移動通信品牌，以滿足本地通話為主的低端ARPU值市場的需要，從而與神州行、全球通形成低、中、高的三種通信消費(fèi)需求層次。在低端通信消費(fèi)需求市場上，消費(fèi)者大多位于最基礎(chǔ)的社會階層。他們辛勤勞作、默默奉獻(xiàn)，同時又最容易被忽視�？隙ㄋ麄兊呢暙I(xiàn)，感謝他們的付出，增強(qiáng)他們的社會認(rèn)同，不僅能激起他們的情感共鳴，也能借助社會對弱勢群體的關(guān)注，將廣東移動奉獻(xiàn)社會的企業(yè)精神以及神州大眾卡的品牌使命很好地傳播開來，被消費(fèi)者和社會更好地接受。
    在此基礎(chǔ)上，廣旭廣告界定出神州大眾卡的三個文化視點(diǎn)：感謝大眾、主人翁感和廣東精神。從消費(fèi)者的角度來說，廣東經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，離不開勞動大眾的辛勤努力，他們使廣東更精彩，也成就了廣東移動的輝煌。富而思源，神州大眾卡回報社會，讓普通勞動大眾提前享受移動通信的快樂；從社會的角度來說，每一個在廣東的勞動者都是廣東的一分子，神州大眾卡是中國移動的本地移動通信卡，讓每一個在廣東的人都擁有主人翁的自豪感；從企業(yè)的角度來說，神州大眾卡是“敢為人先、務(wù)實(shí)進(jìn)取、開放兼容、敬業(yè)奉獻(xiàn)”的新時代廣東精神在移動通信行業(yè)的具體實(shí)踐，是廣東移動奉獻(xiàn)社會的具體體現(xiàn)。神州大眾卡通過發(fā)現(xiàn)普通勞動大眾在廣東邁向文化大省、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、國際都會的過程中的價值所在，彰顯他們的平凡造就了廣東的不平凡，建立起品牌與普通勞動大眾的價值紐帶——因?yàn)橛心�，廣東更精彩。
    一種關(guān)懷，感動社會 神州大眾卡平面作品之一
    圍繞“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”的傳播主題，神州大眾卡在廣東全省范圍內(nèi)展開了一場人文關(guān)懷運(yùn)動。用大眾化、生活化、本地化的創(chuàng)意元素，講述普通勞動大眾自己的故事。 
    
    
     
    圍繞“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”的傳播主題，神州大眾卡在廣東全省范圍內(nèi)展開了一場人文關(guān)懷運(yùn)動。選擇平凡的人，選擇生活中常見的事，廣旭廣告用大眾化、生活化、本地化的創(chuàng)意元素，講述普通勞動大眾自己的故事。從廣州西關(guān)的織補(bǔ)女工到南海岸邊的漁民，從工廠生產(chǎn)線的打工妹到荔枝園的果農(nóng)，從公交車司機(jī)到士多店老板……不同的普通勞動者形象涵蓋了神州大眾卡的主要消費(fèi)人群，讓神州大眾卡的用戶自然而然地產(chǎn)生情感帶入。配以樸實(shí)的內(nèi)心獨(dú)白，從他們默默奉獻(xiàn)的真實(shí)感受中，讓消費(fèi)者從中找到自己的影子。經(jīng)過系列廣告宣傳，神州大眾卡成為普通勞動大眾生活文化的標(biāo)簽。
    從2004年4月開始，神州大眾卡文化渲染活動全面啟動，各地報紙相繼推出與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)情況相符的形象廣告，廣東移動溝通100服務(wù)廳同步擺放相應(yīng)的物料，神州大眾卡以全新的文化概念出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。4月20日，廣東移動與《南方都市報》聯(lián)合推出《情滿南粵》生活文化�？�，將神州大眾卡文化渲染活動推向高潮。�？�通過記者采訪、知識介紹和品牌宣傳三種形式，把真實(shí)的社會基層生活展現(xiàn)在全省人民的面前。刊出當(dāng)天，就有幾百名不同社會階層的讀者打電話到報社，引起強(qiáng)烈的社會反響。有人這么形容，普通老百姓已經(jīng)很多年沒被這樣關(guān)注過了。通過對普通勞動大眾的人文關(guān)懷，神州大眾卡不僅拉近了與目標(biāo)消費(fèi)群的距離，也明晰了自己的品牌形象。
    一次行動，情滿南粵
    在建立起神州大眾卡與普通勞動大眾之間的品牌情感后，必須將良好溝通帶來的個人及社會進(jìn)步明確化，將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到神州大眾卡上來。“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”——既是對普通勞動大眾奉獻(xiàn)社會的肯定，也是對神州大眾卡的市場意義的肯定。神州大眾卡優(yōu)質(zhì)的通話網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)惠的通話資費(fèi)，讓溝通變得更輕松自如，讓更多的人提前享受到移動溝通的快樂，更多更好的交流的深層次意義在于神州大眾卡為個人及社會的良好發(fā)展提供了保障，它不是低價的通信工具，而是輕松的溝通平臺。用真實(shí)可信的模特，表現(xiàn)他們享受移動溝通快樂的感受，廣旭廣告將神州大眾卡帶給普通勞動大眾、廣東地區(qū)的精彩展現(xiàn)出來，奠定了神州大眾卡社會形象的基礎(chǔ)。
    品牌建設(shè)的最終目的都是為了銷售，神州大眾卡文化渲染也不例外。在活動后期，廣東移動推出“情滿南粵——回饋行動”，以“低于市場價格的優(yōu)質(zhì)手機(jī)＋神州大眾卡＋贈送話費(fèi)”的形式捆綁銷售，讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的回報，讓更多的普通勞動大眾提前享受移動溝通的快樂，完成了從社會人文關(guān)懷運(yùn)動向神州大眾卡移動通信普及運(yùn)動的轉(zhuǎn)變。以文化的名義營銷，神州大眾卡促銷活動市場反應(yīng)良好，既擴(kuò)大了用戶群，也避免了價格促銷對品牌的傷害，贏得了市場也贏得了贊譽(yù)。
    文化是品牌的永動力
    隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品功能所提供的市場驅(qū)動力越來越弱，消費(fèi)選擇的重心向品牌偏移，品牌文化成為市場驅(qū)動力的最重要、最恒久的因素。神州大眾卡文化渲染目前已告一段落，品牌文化建設(shè)在市場營銷中的作用得到了很好的驗(yàn)證，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：
    品牌文化建設(shè)能促成品牌轉(zhuǎn)型
    中國市場上營銷面臨的最大危機(jī)是信任危機(jī)，品牌要長期良好地發(fā)展，就必須將品牌打造成消費(fèi)者自己的品牌，成為客戶品牌。對于許多進(jìn)入市場不久的品牌來說，品牌認(rèn)知主要集中在功能層面，仍然處于業(yè)務(wù)品牌階段。要從業(yè)務(wù)品牌向客戶品牌轉(zhuǎn)變，品牌文化建設(shè)是很好的營銷手段。了解目標(biāo)消費(fèi)群的生活文化，建立起品牌與消費(fèi)者之間的價值關(guān)系，切合消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)情感，提出個性化的品牌主張，用消費(fèi)者自己的方式與他們溝通，就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。與業(yè)務(wù)品牌相比，客戶品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感歸屬，品牌的忠誠度相應(yīng)提高，品牌文化在無形之中就降低了市場營銷的成本。
    品牌文化建設(shè)能體現(xiàn)品牌價值
    隨著市場競爭的加劇，功能價值的滿足反而變得無足輕重起來，消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)時，更希望能激起自己內(nèi)心的美好感受以及得到周邊人的認(rèn)可，品牌的情感價值和社交價值越來越受到重視。舉個例子，購買宜家家具的消費(fèi)者看重的并不是廉價家具，而是宜家所提倡的簡約生活主張。在生活方式多樣化的今天，品牌不是因?yàn)閮r格而顯檔次，而是因?yàn)槲幕�而自有高低。品牌文化的建設(shè)，有助于豐滿和完善品牌價值，從多方面滿足消費(fèi)者的需求。